Apple se examina
¿De producto insostenible a servicio responsable?
En septiembre de 2023 Apple compartió este vídeo, impecablemente producido, en el que la compañía, con Tim Cook a su cabeza, pasaba examen con Mother Nature - ni más ni menos que la Madre Naturaleza.
Pese a la visible severidad de la docente, el resultado de la prueba era una buena calificación para el alumno, acompañada de un emplazamiento para el examen del año siguiente.
Sin embargo, llama la atención la impericia de Mother Nature como examinadora y la escasa atención que presta al modelo de negocio y los productos de Apple, que no dejan de ser la esencia de su actividad.
Examen fallido
Tim Cook y su equipo consiguen buena nota gracias a su objetivo de reducir a cero en 2030 la huella de carbono de la compañía y sus avances en materiales (eliminar plástico y cuero de los embalajes, usar aluminio reciclado), consumos (agua, electricidad y oficinas neutras en carbono, extendido a parte de su cadena de valor, primar transporte marítimo sobre aéreo) e inversión en recursos naturales. Incluso se marcan el objetivo de lanzar productos neutros en carbono que inauguran con un reloj. Sin duda avances muy loables pero insuficientes.
¿Por qué? No es ya que se centren solamente en las emisiones de CO2, sin apenas referencias a la economía circular y la extracción de recursos y generación de residuos. Ni que buena parte de la fórmula del “aprobado” parezca derivar no tanto de su acción directa sino por compensaciones de emisiones de carbono, sobre las que Mother Nature presume de “no necesitar explicaciones”. Es que ignoran al gran “elefante en la habitación”.
El examen pasa por alto el mayor problema que presenta el modelo de negocio de Apple: la obsolescencia programada. Los productos de Apple se basan en un ciclo de renovación constante y por tanto un volumen de producción y generación de emisiones y residuos que podrían reducirse de forma sustancial.
Siendo el cambio climático un problema exponencial, sorprende un plan tan incremental. Es de esperar que la compañía del “Think Different” también piense en grande ante tan gran reto. Que no olvide sus raíces y sienta que de nuevo es el momento de Reinventar con mayúsculas.
Una compañía con una trayectoria tan admirable, capaz de crear algunos de los dispositivos más amados de los últimos tiempos, incluso de ayudarnos a reducir el número de objetos que necesitamos, convirtiendo átomos en bits (desde que el iPod sustituyó a los equipos musicales y toda nuestra colección de discos, después extendido por el iPhone que nos ahorró cámaras, linternas y mucho más), no debería decepcionar esa promesa llenando el mundo de basura electrónica al obligarnos a cambiar nuestro dispositivo cada pocos años. Debería estar a la altura de su historia como marca que inspira y sueña con un mundo mejor.
Apple, vendedor de dispositivos
Pero el funcionamiento actual de Apple se sigue basando en la venta de dispositivos que siguen el modelo extraer-fabricar-tirar durante cortos períodos de tiempo. Su operativa no da muchas facilidades para que sus productos duren: no sólo van perdiendo prestaciones con las actualizaciones de sistema operativo o nuevos lanzamientos, tampoco están diseñados para su fácil mantenimiento y reparación. La imposibilidad de desmontarlos o cambiar sus piezas y la limitación de los servicios técnicos que pueden manejarlos deja a su cliente en una situación clara de inferioridad si simplemente quiere mantener su dispositivo en uso.
Siendo el diseño el gran facilitador de la economía circular para lograr la mayor reutilización de cada producto y sus piezas y más fácil reciclaje al final de su vida útil, Apple parece aplicar los principios contrarios, como ejemplifica la “tragedia de los AirPods”, un producto de corta vida casi imposible de reparar o reciclar.
Y es que Apple no pone nada fácil reparar sus productos, imponiendo restricciones físicas y contractuales al desmontaje y sustitución de piezas, que le permiten incluso desactivar dispositivos de no seguir sus directrices, dificultando incluso la reutilización de baterías entre terminales. Incluso su propio servicio de reparaciones aplica políticas de precios por las reparaciones y recambios que no las incentivan.
Pese a pronunciarse públicamente a favor del derecho a reparar, su interpretación de este derecho es muy restrictiva, reaccionando contra iniciativas que lo fomentan, y limitando de facto su cobertura. Pese a avances como el reciente anuncio de permitir las reparaciones con piezas usadas, estos parecen más forzados por la regulación o la presión de grupos de consumidores que por una voluntad decidida por hacer lo mejor por sus clientes y el Planeta, dentro de un entorno dónde el perfeccionismo de producto y la protección de la privacidad sirven como justificación.
Como ilustra esta visita de Marques Brownlee al iPhone Durability Testing Labs, Apple basa su lógica en un concepto de durabilidad que opone a la idea de reparabilidad. Un concepto muy suyo de “durabilidad”, ejemplificado en la resistencia bajo el agua, al chocar contra el suelo o en otras condiciones extremas, que lleva a justificar las limitaciones para manipular dispositivos o sustituir piezas.
Explicación consistente con anuncios como el Libro Blanco “Longevidad, por diseño”, que, si bien evidencian un interés positivo por parte de la compañía por aportar soluciones, chocan con la duración real del producto, consecuencia de una política comercial basada en lanzamientos frecuentes que lleva a una vida media por iPhone de 2-3 años.
Esta dinámica se confirma por una política de actualizaciones de software que hacen obsoletos los modelos anteriores. Como muestra el fenómeno de las búsquedas de “iPhone lento”: Apple tiende a lanzar actualizaciones del sistema operativo del iPhone que coinciden con el lanzamiento de nuevos modelos. Estas ralentizan las versiones anteriores del dispositivo, sin duda un incentivo para comprar el nuevo modelo.
El ciberactivista Cory Doctorow va un paso más allá y define a Apple como enemiga del derecjo a reparar: “una compañía cuyo trabajo más innovador es sabotear veladamente la reparación de dispositivos electrónicos mientras se presenta como un defensor cuidadoso del medio ambiente, una mentira que oculta las montañas de basura electrónica que deja a nuestros descendientes”, a lo que asocia múltiples técnicas para monopolizar las reparaciones y bloquear partes de terceros.
Concluye con una explicación a inversores atribuida al propio Tim Cook: “Cuando la gente puede reparar sus dispositivos, no los compran nuevos. Cuando la gente no compra nuevos dispositivos, Apple no vende”.
Think Different
Para primar la sostenibilidad, Apple necesita reinventarse de verdad y cambiar su modelo de negocio. Que este deje de depender de vender el mayor número de dispositivos.
Apple podría convertirse en otro tipo de compañía, en línea con la importancia creciente de su negocio de servicios, y primar la duración real de sus productos, luchando abiertamente contra la obsolescencia programada. Una compañía que fabrique menos y mantenga más, y que al hacerlo minimice el daño medioambiental a la vez que genere impacto social positivo.
Apple podría sorprender a Mother Nature revisando todas sus operaciones, empezando con el diseño de cada producto: Extender al máximo su vida útil y facilitar su mantenimiento y reparabilidad. Y de esta forma reducir exponencialmente cuántos se fabrican cada año. Y en consecuencia cuantos recursos se consumen y cuantas emisiones y residuos se generan.
Por ejemplo, pasando de ser una compañía de producto a una compañía de servicio que garantiza tecnología lo suficientemente actualizada con el menor impacto medioambiental posible. Con productos más fáciles de mantener y reparar y un ecosistema competitivo de proveedores que lo faciliten. Podría incluso empaquetarlo como una suscripción que garantizase no sólo que nuestras necesidades funcionales están cubiertas, sino que además lo son de forma responsable.
Que la empresa más valiosa del mundo (o una de las tres más valiosas, según el día) diese un paso tan trascendente no sólo tendría un impacto proporcional a la magnitud de su negocio, sino que además podría desencadenar un efecto onda que lleve a muchas otras a imitarla. Pensemos sólo en lo que podría pasar si el resto del sector de tecnología lo adopta. O si se replica el equivalente entre los fabricantes de electrodomésticos. O en el sector del automóvil. Sería pasar de lo lineal a lo exponencial.
Como dice Tim Cook al final del vídeo, “there is still a lot more work to do”. Queda mucho trabajo. Y hay que pensar en grande. El impacto puede ser enorme. De lograrlo, Mother Nature sin duda relajaría su severidad.
