¿La sostenibilidad no vende?
Conquistar el 70%
Estos días, vemos en los medios titulares como este de El Mundo: “¿Fatiga verde? El 70% de los hogares rechaza invertir en transición”. En un tono alarmista y sin buenos augurios para el reto de reducir emisiones al que ya nos enfrentamos. “El torrente de lo verde empieza a cansar en los hogares”, continúa.
¿Cómo de cierta es esta “fatiga verde”? Para comprobarlo, sigamos el hilo que nos lleva a la fuente de estos datos, el Informe de EY: Energy Transition Consumer Insights, presentado en febrero sobre la base de una encuesta a 100.000 consumidores en 21 países, incluida España. Estudio que opta por un titular algo diferente, en clave de “oportunidad de cerrar la brecha entre el interés de los consumidores en energías sostenibles y su disposición a actuar”. Limitado al capítulo energético, parece apuntar que el interés “verde” sí se mantiene, pero se convierte en fatiga al intentar concretarlo en decisiones de compra.
A nivel cuantitativo, el estudio incide en que nos encontramos con un problema del 70% por partida doble: El 70% del impacto de la transición energética depende de que los consumidores cambien su comportamiento, modernizando su equipamiento de hogar y transporte. A su vez, un 70% de dichos hogares declara haber decidido “abandonar” sus esfuerzos en dedicar tiempo o dinero a materializar esta transición.
¿Se circunscribe esta “fatiga verde” entonces al consumo energético doméstico, o puede extrapolarse de forma más general a todo tipo de oferta “sostenible”? Sólo una impresión general del número de campañas de comunicación que se visten de verde, sean reales o con tintes de “greenwashing”, parece indicar que lo sostenible continúa teniendo tirón.
Otros estudios ayudan a poner en contexto estos datos. Así, el “Estudio Marcas con Valores 2024: la sostenibilidad ante el espejo”, realizado por 21 Gramos sobre el mercado español, describe un entorno de polarización creciente, en el que hablar de sostenibilidad no ilusiona e incluso "genera indiferencia" entre los consumidores. Un 83% de las menciones a sostenibilidad en medios sociales son neutras.
Sin embargo, el mismo estudio aporta datos esperanzadores. El 84% de los consumidores ya pueden considerarse sensibilizados con lo “sostenible”,, siendo el 46% consecuentes. Sólo el 16% son reticentes, un porcentaje mucho menor de lo que el ruido y la polarización que provocan hace pensar. Es más, un 79% muestran admiración hacia las personas que consumen con conciencia y un 71% asumen que cambiar hábitos va a requerir más esfuerzo. Datos coherentes con la “procrastinación climática” a la que se refiere el mismo estudio: sabemos que es importante actuar pero no nos resulta fácil avanzar y acabamos por bloquearnos. Saber que “seremos neutros en carbono en 2050” de alguna manera es un arma de doble filo, hace pensar que hay tiempo para que otros “nos salven”.
La realidad y el deseo
Parece haber, en definitiva, una brecha entre un interés aspiracional en ser mejores ciudadanos, adoptando hábitos de consumo más sostenibles, y una realidad “tozuda” que no facilita pasar a la acción y está provocando frustración. Brecha que, en el caso de la electrificación del hogar y el transporte, EY cuantifica en el 70% de la población.
Dado que se trata de la mayoría, es importante atajar esta brecha antes de que pase de la frustración al desánimo y del desánimo al rechazo, y ello suponga un contagio en la percepción de todo lo sostenible. ¿Cómo “conquistar” a esa mayoría frustrada para cambiar la tendencia?
La paradoja es que los pioneros que ya han transicionado su economía doméstica a energías renovables no sólo son más “verdes”: Ahorran más y están más contentos. Así lo cuentan los que ya han tomado medidas, como Enrique Dans. Y puede verse de forma rotunda en edificios de nueva construcción que incorporan estos elementos en su diseño, como los de Distrito Natural.
Un “upgrade doméstico” de este tipo supone un “billete al futuro”, con la electrificación jugando un papel similar al que ha tenido la digitalización. Un hogar con suelo y aislamientos actualizados y equipado con placas solares permite ahorrar en climatización y transporte, alimentando equipos de aerotermia y coches eléctricos. Y además ser la base para incorporar mejoras que sigan reduciendo el consumo y basarlo en energías renovables, según las tecnologías vayan escalando, como baterías que completen la autosuficiencia mediante el almacenamiento energético. Y seguir enganchado al futuro, que no sabemos qué nos traerá… ¿Convertirá nuestras casas en huertos urbanos que moderen las temperaturas extremas mientras nos proporcionan frutos?
El problema es que “transicionar” exige un esfuerzo e inversión inicial que requieren motivación y no están al alcance de todo el mundo. Incluso con ayudas y bonificaciones fiscales, no siempre sencillas de comprender y cobrar, un upgrade de este tipo es costoso y puede variar mucho según las características de la vivienda. Además, exige aprender sobre nuevos dispositivos y configuraciones y enfrentarse a tarifas complejas para asumir un nivel de gastos incierto.
Este extenso testimonio de un proceso de descarbonización doméstica en USA confirma que no es un proceso fácil y puede exigir paciencia optimizando instalaciones, tarifas y subvenciones. Mientras algunas decisiones parecen obvias (“electrifica todos los dispositivos que mueran”), sustituir de forma forzada sistemas en pleno funcionamiento implica una inversión inicial que requiere un pensamiento a medio plazo que no todo el mundo tiene o puede permitirse.
Volviendo al estudio de EY, no es de extrañar que destaque que los beneficios de este proceso se concentran en las rentas más altas, que pueden hacer frente a esta inversión inicial más fácilmente y luego disfrutar sus ventajas. De igual forma que ocurrió en Noruega cuando se concedieron beneficios a los compradores de coches eléctricos y se vio que su disfrute se concentraba una parte reducida de la población, distintas situaciones requieren distintas soluciones.
Para ello, el informe propone una herramienta para superar la brecha entre los convencidos que ya están transicionando y el 70% incapaz de avanzar: las 3A (Access, Appeal & Affordability). Esto es, eliminar las barreras de comprensión, facilidad y precio que bloquean, mediante una oferta clara, segmentada y económica. Oferta que se traduce en cosas tan tangibles como facilitar la instalación o “descifrar” las tarifas.
Reescribir el discurso de amenaza climática y sus sacrificios
El mensaje está claro: Aunque la mayoría de los consumidores declare admirar a los que consumen con conciencia y tenga interés en opciones sostenibles, esto no basta para lograr su “conversión” si la misma implica sacrificios y riesgos. Hay cansancio del discurso de amenaza climática si no viene acompañado de beneficios. Más si exige desembolsos, que en muchos casos no son realistas. No se trata de culpabilizar, sino de inspirar y facilitar.
Es necesario construir una oferta atractiva que añada lo “verde” como atributo, no como único movilizador por sí mismo. Lo sostenible no vende si sólo viene acompañado de sacrificios. Pero sí puede ayudar a vender como el atributo que acompaña a una buena propuesta de valor. La gente quiere sentirse bien haciendo lo correcto, pero, si es posible, que no le cueste mucho, o al menos se lo faciliten.
“Hackear” el consumismo implica mejorar la propuesta de valor de lo “verde” y “sostenible” y crear el círculo virtuoso que lo haga irresistible.
En el caso de la energía, la oportunidad más clara es crear una propuesta de valor imbatible para todas las nuevas construcciones y reformas, donde no hay un “peaje de transición”. En los demás casos, hacen falta diferentes opciones segmentadas que empaqueten tarifas e instalación de la forma más sencilla posible, incluyendo financiación, subvenciones y garantías de forma “indolora” y asequible para cada consumidor. No sólo las energéticas y los fabricantes, también las entidades financieras pueden aportar mucho aquí. Y por supuesto las instituciones públicas, que pueden mejorar la economía y la vida de los ciudadanos reduciendo simultáneamente emisiones y facturas.
Como combatir el cambio climático no es sólo cuestión de energía, apliquemos esa lógica a cualquier actividad dónde podamos ayudar al Planeta haciendo las cosas de manera diferente a cómo se han venido haciendo hasta ahora, construyendo una ventaja vía precio o diferenciación dónde la sostenibilidad sume.
Busquemos inspiración en propuestas de valor que hoy damos por descontado y en su día eran novedosas, al haber conectado efectivamente con las necesidades del consumidor. De la misma forma que Zara o Ikea llevaron la tendencia y funcionalidad al consumo masivo, podemos hacer lo mismo con la sostenibilidad. Ello implica entender cómo jugar con elementos como el precio o el impulso. Que no sean elementos sólo en manos de máquinas consumistas como Shein. Como hace Backmarket, con su propuesta de “ahorra en impacto y precio” mediante la electrónica renovada. O nuevas propuestas como la de 900,care, con sus productos de higiene y para el hogar, que a un menor coste eliminan los envases de un solo uso.
El éxito de estas propuestas radica, en última instancia, en construir, sobre ese entusiasmo inicial, un círculo virtuoso, que permita escalar la oferta y aprovechar la lógica económica para mejorar prestaciones y precio. Como ejemplifica el “master plan” inicial de Tesla, que arrancando de una propuesta aspiracional, ha inventado el sector del coche eléctrico.
No faltan oportunidades para construir esas propuestas que, con un elemento de sostenibilidad, nos ayuden a construir el futuro. Los consumidores las esperan, pero también esperan que se lo pongamos fácil con beneficios claros y eliminación de barreras. Seguro que son la mejor receta para eliminar la “fatiga verde” de los titulares en los medios.