¿Hay que prohibir Shein?

La paradoja “insostenible” de la Generación Z

Hace unos meses, recibí una petición de Change.org solicitando la prohibición de la marca Shein en España. Dicha marca es estos días protagonista de una anunciada salida a Bolsa con una valoración estimada en el entorno de los 90 billones de dólares. 

Lo más sorprendente de Shein es la aparente contradicción que supone el éxito explosivo de su modelo de consumo entre el público más joven, a priori más concienciado sobre la necesidad de combatir el cambio climático. 

En ese sentido comparto una reflexión sobre qué podemos hacer para hacer frente a retos como el que Shein supone en el camino hacia un modelo de consumo más sostenible. Partiendo de que empezar a prohibir cosas es una ruta peligrosa, abro discusión.

Prohibir Shein 

La petición en Change.org a la que me refería (que ya cuenta con más de 250.000 firmas y a la que te puedes adherir en este enlace) explica en detalle aspectos relevantes de cómo opera Shein. De dicha explicación destaco:

SHEIN es una marca china de moda ultrarrápida que ofrece ropa de gama muy baja, parte de la cual contiene sustancias tóxicas prohibidas en Europa, a precios bajísimos, dirigida sobre todo a los adolescentes a través de un agresivo marketing digital.

Sus métodos de producción y el carácter desechable de sus prendas son una amenaza para el medio ambiente, todo esto solo es posible gracias a un sistema de explotación humana y a una estrategia comercial agresiva que parece basarse en prácticas anticompetitivas, y, particularmente, en precios abusivamente bajos.

Esta marca debe prohibirse en España, y después en la Unión Europea, hasta que cese totalmente su actividad. Esta petición pretende conseguir la prohibición de cualquier marca que venda en el territorio, por una parte, productos que no cumplan las normas establecidas por el marco REACH y, por otro lado, cuando el número de nuevas referencias ofrecidas sea mayor o igual a 1000 por día, prohibir el acceso al sitio web y a sus tiendas físicas, temporales o permanentes.

Con cerca de 8.000 nuevos productos cada día, SHEIN funciona a toda velocidad, a riesgo de nuestros ecosistemas y nuestra salud.

Con una cesta de la compra media de 10 euros y la mayoría de las prendas vendidas por entre 2 y 15 euros, SHEIN ha tenido un gran éxito entre su audiencia, con casi 50.000 millones de vídeos/advertidos en TikTok.

La ONG Greenpeace realizó pruebas en un laboratorio independiente sobre 47 productos pedidos al azar en la web de SHEIN. De ellos, el 15% contenía sustancias químicas peligrosas que incumplían los límites reglamentarios de la UE (REACH), el 10% superaba estos límites en un 100% o más, y el 32% contenía niveles muy preocupantes.

Los daños causados por la moda rápida al medio ambiente son importantísimos, a lo largo de todo el ciclo de vida de la prenda. Por ejemplo, se dice que SHEIN es responsable del 22% de las emisiones de CO2 de los adolescentes franceses

En resumen, SHEIN es :

• Materias primas derivadas casi exclusivamente de la petroquímica

• Procesamiento textil potencialmente tóxico

• Enormes cantidades de energía necesarias para producir prendas, en un país cuyo mix energético se basa en combustibles fósiles (China)

• Miles de prendas enviadas diariamente a todo el mundo

• Contaminación digital con fines exclusivos de marketing

• Ropa que libera partículas microplásticas en los océanos

• Ropa desechable

• Degradación medioambiental de los productos que tardará cientos de años y contaminará el suelo

Además, estas prendas se usan una media de 3 veces. Su mala calidad hace que no tengan valor en el mercado de segunda mano y no puedan reciclarse eficazmente.

Si bien por una parte sorprende la petición de prohibición de una marca concreta, la iniciativa va un paso más allá, e intenta servir como base para una legislación más amplia, como se recalca al final de la petición:

Ha llegado el momento de poner en marcha una legislación y una reglamentación eficaces y vinculantes que cambiarán fundamentalmente la faz de la moda, pero que también determinarán la viabilidad sanitaria, medioambiental, social y económica del mundo en el que viviremos mañana. Nuestra acción debe ser radical en favor de leyes punitivas contra SHEIN o cualquier marca equivalente que la suceda.

Más allá de detalles prácticos de algunos aspectos de la petición (Shein opera como un marketplace más que como una marca tradicional al uso), en la misma queda claro que el impacto neto de Shein es negativo para la sociedad y en particular para el medioambiente. Sin embargo, prohibir sin una normativa previa es siempre un precedente peligroso y es importante entender si esta es la mejor forma de solucionar los problemas planteados.

Este caso tambièn nos plantea si, más allá de una legislación que limite los efectos negativos de ofertas como la de Shein, no hay otras palancas para frenar este tipo de consumo. Como comenta una de las firmantes, “también es importante concienciar a la gente sobre lo que están comprando y qué implican las decisiones de compra de cada uno de nosotros”. ¿Qué podemos hacer? ¿Qué podemos aprender de este caso?

Editado sobre imagen de Dick Thomas Johnson, (licencia CC)

Shein como “caso de éxito”

Como ya adelantábamos, por otra parte Shein es un caso de éxito empresarial, habiendo sido capaz de combinar aprendizajes del sector de fast fashion y del entorno digital hasta convertirse en el mayor vendedor de moda online del mundo. Éxito que puede culminarse durante los próximos meses en su mencionada salida a Bolsa, que sería la mayor en mucho tiempo.

La escala en la que opera Shein no tiene precedentes en el sector de la moda. Se estima que el número de lanzamientos de nuevas referencias supera en más de 20 veces a los que puedan hacer Zara o H+M. De hecho, Amazon es probablemente una comparación más adecuada, ya que lo que opera Shein es un marketplace que integra más de 6.000 fábricas textiles chinas.

Su éxito se basa es una estrategia claramente enfocada en la Generación Z, como segmento muy digitalizado con un alto consumo de moda. Shein se basa en la red tanto para recabar inteligencia sobre tendencias y modelos de potencial demanda, como para captar clientes de forma agresiva y fidelizarlos en su plataforma. De esta forma, su gama de producto cambia constantemente, con miles de referencias nuevas al día, arropadas por una propuesta de valor basada en precios bajos y elevadísima presencia promocional protagonizada por influencers en redes sociales.

Para hacer esto posible, tal como detallaba la petición, Shein se basa en un modelo de producción insostenible, tanto medioambiental como socialmente, sobre el que ya han recibido numerosas reclamaciones (así como en otros aspectos como el de propiedad intelectual).

La paradoja de la Generación Z

¿Cómo puede ser que la generación más concienciada medioambientalmente de la historia, impulsora de los Fridays for Future, sea la que ha convertido a Shein en un gigante de la moda insostenible?

Es más, ¿cómo ha podido desarrollarse Shein de forma tan explosiva, pasando de 3 a 23 billones de dólares en ventas en tan sólo 3 años?

Sin duda, parte de ello se debe a que Shein es más una plataforma digital que una empresa de moda tradicional, y por tanto ha operado con dinámicas más propias de las empresas de tecnología que del sector textil. Pero, sobre todo, ha sido capaz de insertarse en el ADN de la Generación Z “hablando su lenguaje”.

Shein ha explotado al máximo las posibilidades del entorno digital para impulsar la compra compulsiva entre sus clientes. La combinación de precios bajos y productos novedosos con una presencia masiva de influencers promocionando modelos y tendencias en redes sociales les ha permitido convertirse en parte de su universo y generar el “FOMO” (Fear of Missing Out) necesario para lograr este crecimiento exponencial. Con lo que al perjuicio medioambiental y social habría que añadirle el de fomentar un consumo impulsivo e innecesario, y sus consecuencias negativas sobre las personas.

Anuncio de Shein: Precios bajos y compra de impulso

“Prohibido prohibir”

Sin embargo, no parece que prohibir Shein sea la mejor forma de resolver los problemas provocados por su éxito. Personalmente soy totalmente contrario al modelo de producción y creación de “necesidades innecesarias” de Shein y creo que sus efectos medioambientales y sociales son graves. Pero, en línea con el espíritu de “prohibido prohibir” de mayo del 68, problemas como este requieren soluciones a escala y con garantías.

Los compradores en Shein lo son libre y voluntariamente. Pero su impacto negativo es un problema que nos afecta a todos. Sólo el que “cada prenda se use una media de 3 veces y por su mala calidad no tenga valor en el mercado de segunda mano ni pueda reciclarse eficazmente” es algo que va manifiestamente en contra de cualquier planteamiento medioambiental.

En ese sentido, la regulación, tal como propone la petición, puede ser una herramienta útil para evitar buena parte de sus perjuicios. Pero su eficacia, y el requisito de seguridad jurídica que protege nuestras libertades, debe ir ligada a principios generales que aseguren la defensa del medioambiente, y ser iguales para todos. No tanto mediante la prohibición de una empresa como mediante el establecimiento de limitaciones sobre la oferta de productos con efectos dañinos o costes adicionales para compensar el daño que provocan (del mismo modo que mecanismos como el COP están estableciendo para otros sectores). En este caso, son múltiples los aspectos de la oferta de Shein que podrían ser limitados o gravados, en base a las mismas razones de seguridad, impacto medioambiental o social expuestas en la petición.

De hecho, Shein es el botón de muestra de un fenómeno mucho mayor, que cuenta con su exponente más reciente en Temu, otra empresa muy similar, también china, que, bajo el slogan “compra como un billonario”, exhorta a “comprar sin preocuparse por el precio”, de nuevo la compra impulsiva basada en precios bajos que lleva a su promotor a un crecimiento explosivo. Este modelo, de hecho, ya viene siendo practicado desde hace años por otras empresas como Wish.com.

En sentido similar, llamamientos políticos de actualidad, como imponer cuotas al sector textil sobre la base de que “se produce demasiada ropa” tampoco son una forma eficaz de resolver el problema de la “moda insostenible”, no sólo porque olvida que “no se pueden poner puertas al campo”, sino, incluso más, por desperdiciar la oportunidad de introducir incentivos para una mejora de la oferta.

En un mercado global en el que una empresa como Shein puede pasar de la nada a convertirse en el principal vendedor de moda online en un tiempo récord, lo que necesitamos es un marco claro y transparente que de forma objetiva limite modelos de producción insostenible, y sobre todo incentive aquellos que generen un mayor impacto positivo medioambiental y social. O, aplicando principios básicos de economía, ser capaces de “internalizar la externalidad” mediante la regulación, y dejar que la innovación y la iniciativa aprovechen dicho marco.

Necesitamos el Tesla de la moda

Pero limitarse a la regulación como mecanismo para limitar los efectos negativos de Shein y otros modelos similares parece no sólo insuficiente sino frustrante. ¿Tan incapaces somos como sociedad de actuar de forma responsable y elegir modelos de moda sostenible que necesitamos que la regulación venga al rescate?

Lo ideal sería que nosotros mismos fuésemos capaces de decidir no comprar en Shein y hacerlo en opciones responsables y efectivas medioambiental y socialmente. Ello requiere una mayor educación y sensibilización por parte de todos, en línea con el comentario a la petición que antes compartía. También supone una mayor información sobre qué productos son sostenibles y dónde comprarlos. Todos los esfuerzos en este sentido sumarán.

Pero sobre todo requiere contar con alternativas que seduzcan y enamoren.

En el sector del automóvil, Tesla ha convertido el coche eléctrico en aspiracional, consiguiendo una alineación perfecta entre mercado y objetivos medioambientales. Sin embargo, en moda Shein es la iniciativa que ha logrado el crecimiento más exponencial, muy por encima de ofertas sostenibles que también han sido exitosas, pero en una magnitud inferior (fundamentalmente plataformas de segunda mano como ThredUP, DePop o Vinted; y en menor medida marcas de moda sostenible, cuyo nicho es mucho más reducido, como Patagonia o Ecoalf).

¿Qué podemos aprender de estos ejemplos para crear el “Tesla de la moda”? ¿Somos capaces de combinar algunos de los elementos que han llevado al éxito a Shein (comunicación y promoción, uso de la tecnología, amplitud de gama, “affordability”) con la forma de convertir el impacto positivo en preferencia de marca de Tesla?

Raz Godelnik lo lleva un paso más allá al defender que “Shein es lo mejor que le ha pasado al movimiento sostenible”: El hecho de que una nueva plataforma como Shein haya sido capaz de crecer al ritmo que lo ha hecho en tan poco tiempo gracias al entusiasmo generado entre los jóvenes es un aviso de que es posible hacer lo mismo con una oferta basada en la sostenibilidad. Sobre todo, dado que la preocupación de este público con el medio ambiente es real, pero no ha habido ofertas respetuosas con el mismo que hayan logrado conectar como Shein.

Conformarse con enfoques graduales, como se ha hecho hasta ahora, es insuficiente. Para ello, es preciso entender los elementos que generan dicho entusiasmo y hacerlos parte central de la propuesta de valor, que Godelnik sitúa en la intersección entre diversión, asequibilidad (“affordability”) e impacto.

El éxito de Shein demuestra lo rápido que evoluciona el sector de la moda y en particular la oportunidad que supone para aquellos que sean capaces de conectar con los jóvenes. Aprovechando su inquietud por el medioambiente, existe una oportunidad para pensar en grande y apostar por modelos alternativos de consumo que generen un entusiasmo que haga olvidar a Shein.

Esta misma lógica aplica a otros sectores y mercados, más si cuentan con una regulación favorable. Tenemos que hacer que el consumo sostenible no sólo nos convenga sino que además nos entusiasme. Necesitamos más Teslas y menos Sheins.