Por qué nos cuesta tanto compartir
Los retos del "asset sharing"
La historia del taladro es un clásico de la economía circular. ¿Quién no tiene un taladro en casa que usó una o dos veces y no ha vuelto a utilizar?
Los datos son rotundos: de media, en Estados Unidos un taladro cuesta 200 USD y se utiliza durante 13 minutos. ¿Por qué no compartirlo en lugar de comprarlo?
Por compartir se puede entender cosas distintas, aunque algunos de sus retos sean similares. En Gratix intentamos facilitar que la gente compartiese las cosas que ya no iba a usar regalándolas y dándoles una segunda vida. En esta reflexión vamos a centrarnos en un caso diferente, lo que se ha venido en llamar “asset sharing”: ¿cómo hacer para que un mismo objeto sea compartido por el mayor número de personas, evitando la fabricación innecesaria de cientos o miles de unidades? Suena como un reto más sencillo, al venir acompañado de modelo comercial que pone precio al uso del objeto, por tanto un incentivo a los “prestadores” para que les compense que otros usen su taladro.
Un problema al que se han planteado ya soluciones. Si estás en Londres puedes utilizar el taladro de la foto, que ha sido compartido en Fat Llama, una de las pocas plataformas que ha logrado continuidad con este modelo. Trayectoria reforzada tras ser adquirida por la plataforma sueca Hygglo por $41,5 millones hace un par de años.
Fundada en 2016 con la visión, conforme a su co-fundadora Rosie Dallas, de crear un servicio para que “cualquiera pueda alquilar cualquier cosa", la plataforma contaba en el momento de su compra con más de 350,000 objetos listados para alquiler. La suma de Fat Llama y Hygglo ya supera el millón de usuarios y de alquileres.
Peerby es otro ejemplo de haber hecho posible esta visión. Fundada en 2012, ya es utilizada por 1 de cada 4 hogares en Amsterdam para prestarse todo tipo de objetos entre ellos.
Compartir es difícil
Desafortunadamente, los avances de Hygglo, Fat Llama y Peerby no reflejan una tendencia consolidada. Y no es por falta de intentos.
Entre ellos destaca el caso de Omni. Fundada en 2015 en San Francisco, fue pionera en este modelo, levantando $35 millones para finalmente discontinuar su actividad tras cuatro años, con un modelo en el que gestionaba buena parte de la logística para mejorar la experiencia de los que comparten. De forma similar, la alemana WhyOwnIt paró en 2015 tras un arranque notorio, al no haber conseguido consolidar tracción entre sus usuarios (experiencia que compartieron en este post mortem).
En España también vimos cómo la valenciana Relendo, con un modelo muy similar y finalista de los Premios 4YFN, paró su actividad. Simplr.io también lo abandonó, tras levantar €4 millones para sustituir la propiedad por el alquiler de todo tipo de objetos al slogan de “Bye Bye Buying”. En Portugal Rntrs pivotó a Flecto, pasando de facilitar los préstamos entre particulares a ayudar a las empresas a incorporar la opción de alquiler de sus productos.
Hablamos de proyectos con ambición y definición. Con equipos e inversores reconocidos. Que, sin embargo, no pudieron generar la masa crítica y modelo de negocio necesarios para consolidarse. Algo tiene el compartir que lo hace muy complicado.
Un elemento común a todas estas historias es el entusiasmo inicial generado por una idea tan clara como la de compartir el taladro -o cualquier otro objeto en su misma situación. Por la llamada “desmaterialización”: pasar de la economía de la propiedad a la economía del acceso. Por cambiar la propiedad con el uso. Por el ahorro económico y medioambiental que supone el reducir la fabricación de objetos que van a pasar inactivos la mayor parte de su vida útil.
¿Por qué es tan difícil entonces? Existen dificultades prácticas que podríamos resumir en dos trade offs frente a la experiencia de compra a la que estamos acostumbrados: reducir la fricción y hacer que funcione el “value for money”.
Reducir la fricción
La fricción de compartir significa dedicarle más tiempo al uso de cada objeto. Aunque tomar prestado y después devolver un objeto cada vez que lo necesitamos nos ahorra costes y espacio dedicado al almacenamiento, nos requiere una mayor dedicación.
Dicha fricción también viene dada por los riesgos percibidos de lo incierto frente a lo estandarizado. Frente a la experiencia tradicional de compra de un producto nuevo, en una tienda que conocemos con unas garantías que nos protegen, un préstamo entre particulares abre numerosos interrogantes que pueden disuadirnos de lo que parecía una buena idea: ¿de qué modelo se trata? ¿estará en buenas condiciones? ¿me puedo fiar de quién me lo alquila? ¿qué pasa si hay un problema?
Con el agravante de que en este caso hay un comportamiento más nuevo todavía, el de aquel que presta: ¿cómo me devolverán mi objeto? ¿cobraré por el alquiler?
Para que un sistema alternativo resuelva estos retos y consiga algo tan complicado como cambiar nuestros hábitos, es importante lograr la paridad, o al menos reducir al máximo estos miedos, generando confianza y minimizando la pérdida de “convenience” frente a lo que venimos haciendo hasta ahora.
Buena parte puede venir dado por una experiencia de usuario que facilite el alquiler a la vez que asegure la estandarización y elimine sorpresas desagradables. Hygglo destacaba el diseño y el uso de tecnologías avanzadas de verificación entre las razones para adquirir Fat Llama. ¿Cómo replicar la magia de la primera vez que se usa Uber para otras formas de disfrutar “on demand” de lo que necesitas en un momento concreto?
Pero la fricción también tiene un componente espacial difícil de resolver, ya que las cosas tienen que pasar de unas manos a otras. ¿Cómo hacerlo de la forma que genere el menor esfuerzo y riesgo de frustración posible?
Omni lo intentó añadiendo la logística como parte integral de su servicio, aunque le llevó a complejidades operativas y encarecimiento de los precios de cada alquiler en la plataforma que crearon nuevas dificultades.
El éxito de Peerby, basado en un crecimiento orgánico en una ciudad en la que llega a alcanzar a 1 de 4 hogares, viene en buena parte explicado por la mayor facilidad para compartir que crea la capilaridad que provoca la cercanía entre vecinos.
Cuidar la confianza y proteger al que alquila es un elemento fundamental de todas estas plataformas. Por ello cuentan con perfiles y normas de convivencia de la comunidad, similares a las de otros marketplaces. Además incorporan garantías y seguros que estandaricen y eliminen riesgo para ambas partes. Sin duda una condición necesaria para generar confianza, pero no suficiente para el éxito.
Hacer que funcione el “value for money”
Para que compartir sea irresistible, también es necesario dar con el punto de equilibrio en términos de “value for money”. Como animales económicos que somos, tenemos en cuenta la relación entre el valor del objeto a compartir y el valor de la transacción, junto al coste en tiempo y preocupaciones que supone la fricción.
En ese sentido no es de sorprender que cuanto más valor tiene un objeto, más atractivo resulta compartirlo. Los casos más sonoros de “asset sharing” se dan en alojamiento y movilidad, siendo AirBnB y Uber las dos principales compañías que nos vienen a la cabeza. Ejemplos que, aunque cada vez contengan un mayor componente profesional que les aleja del compartir entre particulares, hacen bueno el objetivo de aumentar la utilización de activos de la economía circular. Los coches operados por Uber elevan su tasa de utilización al 35%, frente al 5% de media del mercado.
De hecho, plataformas como Fat Llama en buena parte se han desarrollado a su imagen y semejanza: En el momento de su compra, sus 500 primeros “prestadores” ganaban más de £12,000 al año con su actividad en la plataforma, y el “prestador” número uno en 2021 ingresó más de £250,000. El lado de la oferta suele concentrarse en un número menor de participantes que se semi profesionalizan y ayudan al crecimiento de la comunidad al proporcionar una oferta base de calidad con alto grado de confianza.
El desarrollo de estos mercados de “asset sharing” en el resto de categorías depende en buena medida de dicho equilibrio entre oferta y demanda. Y se dificulta para objetos de menor valor: no es ya que la fricción desincentive, puede que sea incluso complicado encontrar un punto de equilibrio que compense a ambas partes. No es de sorprender que sean artículos técnicos, electrónicos y deportivos, de mayor valor y uso poco habitual, los que predominen. Fat Llama destacaba como productos más alquilados cámaras, drones, equipos de campaña y hasta piscinas hinchables. Omni sugería bicicletas, tablas de surf, tiendas de camping y purificadores de aire.
Parte importante del problema son las economics del modelo. El modelo de negocio de Fat Llama, por ejemplo, se basa en cobrar una comisión del 50% del coste del alquiler (un 25% a cada parte) como parte de la transacción, con un mínimo de $5 en cualquier caso, lo que ya de por sí limita los productos para los que compensa compartir a ambas partes. Ello no sólo reduce el atractivo de ciertas categorías para los usuarios, sino que además limita el potencial para la plataforma.
“Product as a service”
Por ello, es importante añadir a la dimensión producto el plazo del alquiler y modelo contractual. Frente a las plataformas que se basan en el pago por uso, como en el ejemplo del taladro, surgen alternativas para extender el modelo de alquiler por un período de tiempo y que permiten aplicarlo a objetos de uso más frecuente y habitual.
Estas suponen un menor cambio de hábitos y reducen la fricción como proporción del uso total. Ya muy extendido en el inmobiliario o la automoción, hay múltiples iniciativas para extenderlo en verticales tan relevantes como la tecnología o la moda.
En la electrónica de consumo, vemos la emergencia de modelos como el de Grover, que permite el alquiler de todo tipo de dispositivos, o los de Fleet y Tecfys, especializados en clientes empresas.
Si los miramos en detalle, es un fenómeno diferente que perfecciona la idea de “desmaterialización”: Ya no se trata tanto de compartir un objeto concreto, sino de disfrutar del uso del dispositivo que necesitamos como parte de un contrato que incluye garantías como mantenimiento, reparaciones y reposición.
También podemos llamarlo “product as a service”. En muchos casos se aproxima a un modelo puramente financiero, ya habitual por ejemplo en el automóvil. Incluso puede limitarse a productos nuevos, lo que le aleja de la idea de compartir. No en vano ya hay iniciativas como Rentik, de Phone House, que lo plantean como alternativa a la compra.
En el mundo de la moda, aparte de la extensión del modelo tradicional de alquiler para un evento, que mundialmente popularizó la neoyorquina Rent The Runway y en España la Infanta Sofía al alquilar el vestido que llevaba en la jura de su hermana en Borow, el concepto más ambicioso es el modelo de suscripción.
La suscripción de moda incluye ventajas similares al “product as a service” de tecnología, pero el reto de cambio de hábitos es mucho mayor. Así lo destaca Raúl González, fundador de Ecodicta, que, tras varios años desarrollando una base fiel de clientas “early adopters” pagando una suscripción mensual de 50€ por recibir cajas con modelos seleccionados por ellas o por su estilista, ha abandonado este servicio dadas las dificultades para alcanzar economías de escala. “Es necesario un cambio de mentalidad, idealmente facilitado por los medios de comunicación, que cree confianza en una nueva categoría de consumo”.
Rent The Runway ofrece también el servicio de suscripción y es probablemente la primera referencia internacional al pensar en este modelo. Raúl destaca Le Closet en Francia pero sobre todo el caso de Nuuly en Estados Unidos: el servicio de suscripción de moda del grupo Urban Outfitters, que aprovecha las colecciones de sus marcas para ofrecer alquiler incorporando la cadena logística. Ambas añaden un elemento fundamental en este modelo de negocio: una opción a venta de las prendas alquiladas, que facilita amortizar las colecciones.
Cómo compartir más
Como comentaba Raúl, popularizar el “asset sharing” requiere un cambio de hábitos. Pero no basta con sensibilizarnos. Nos tiene que compensar el esfuerzo que requiere y salir a cuenta.
Hay que atacar ambas palancas, minimizando la fricción y aumentando incentivos y garantías. Además de los aprendizajes sobre los ejemplos que mejor están funcionando, ¿qué más podemos hacer para que el fenómeno de compartir se generalice y pase de los “early adopters” al gran público?
Dado el reto de fricción que supone mover los objetos de un lugar a otro, hay que preguntarse qué pasaría si existiese la misma capilaridad para compartir que para el consumo tradicional.
Hay ejemplos inspirados en modelos con presencia física que ya existen para nuevas categorías de objetos y finalidades. En Barcelona, la Biblioteca de las Cosas de Sant Martí replica este modelo para objetos de uso puntual, como el propio taladro que aparece en su vídeo explicativo. De forma similar, Grist comparte el ejemplo de una “biblioteca de ropa” en New Hampshire, USA, como una alternativa al fast fashion basada en la cesión y uso gratuito durante un período de tiempo limitado.
Probablemente los avances más prometedores están viniendo de los distribuidores y productores en ciertas categorías que están añadiendo opciones de reventa y alquiler sobre sus productos complementarias a la venta. Destaca el caso de Decathlon, que ya está alquilando bicicletas y material de fitness y acampada, entre otros. De igual manera, Leroy Merlin ha abierto su línea de alquiler en distintas categorías, incluido este taladro.
Y es que este modelo resuelve muchos de los problemas de fricción, confianza y valor mencionados. El poder alquilar en el lugar al que ya nos dirigíamos cuando buscábamos dichos objetos, del proveedor y/o fabricante que ya conocemos, y que además puede conseguir rentabilizarlo más fácilmente. Como también ocurre en el caso de Nuuly. O como podría ser el caso de Apple, si se decidiese a priorizar el extender la vida de cada uno de sus productos en lugar de maximizar el número de unidades vendidas.
Estos ejemplos están dando lugar a que muchas de las nuevas iniciativas para facilitar el “asset sharing” se centren más en cómo ayudar a las marcas a facilitar estos modelos que al desarrollo de marketplaces de alquiler entre particulares. Ya existe un número interesante de nuevas compañías trabajando en esta oportunidad, incluso dentro de una oferta más integral de circularidad.
Pero también que el alquiler por uso se extienda puede ser lo mejor que puede pasar para que la siguiente generación de empresas que quieran revolucionar cómo consumimos encuentre mayores facilidades para reducir la fricción y hacer que las economics de las tres partes involucradas cuadren. ¿Nos ayudará la IA a compartir lo que tenemos con experiencias de usuario que hoy no podemos ni imaginar? ¿Proliferarán los puntos físicos para compartir? ¿Veremos surgir el Amazon de los alquileres?
Quién sabe. Quizás algún día nos miren raro si decimos que tenemos en casa un taladro que se utiliza una vez cada cinco años. O nos sirva para conseguir un dinerito extra cada vez que lo use algún vecino.
Una reflexión sin duda muy interesante