El sistema (1/3)
Buy Now versus Think Twice
Esta semana empiezo una serie de 3 artículos que aportan distintos puntos de vista del mismo problema. Aquí está la primera entrega!
En el documental de Netflix Buy Now: The Shopping Conspiracy se nos cuenta cómo la misión de Amazon de hacer que comprar sea más fácil se ha acabado convirtiendo en un problema colosal para el Planeta. No sólo es Amazon: La revolución digital ha disparado el consumo compulsivo.
Maren Costa, veterana ex empleada que participó en la creación de la experiencia de usuario de Amazon, nos cuenta cómo empezó todo. “Buscábamos crear un experiencia por la que, para cualquier cosa que se te ocurriese, pensases en Amazon. Si el sistema fuese mágico, ¿qué haría?”. Amazon es la codificación máxima de la “ciencia del shopping”, del cómo hacer que compres más, optimizando todo detalle: cada paso, cada creatividad, cada mensaje para llevarte al “Add to cart”.
“El objetivo último era reducir el tiempo desde que deseas hasta que compras algo. Para que no tengas tiempo para pensártelo dos veces”. Maren, hoy arrepentida de su contribución, concluye: "Nunca pensamos en dónde acabarían todos esos productos".
Mara Einstein, experta en marketing, resume esta transformación en el botón de Comprar: “Si todo lo que tienes que hacer es pulsar un botón y aparece en tu puerta, por supuesto que vas a comprar más”.
Y es que el botón de Buy Now es el escalón superior de un sistema de consumo que ha reemplazado la necesidad por el deseo, que convierte en necesidades impulsivas cosas que no nos hacen falta. “Nadie necesita otra camiseta”, resume en el reportaje Eric Liedtke, ex alto directivo de Adidas.
Conforme al reportaje, vender más es el primer resorte de “la conspiración consumista”. Los otros son desperdiciar más, mentir más, ocultar más y controlar más. Apoyos necesarios para mantener la ilusión consumista escondiendo sus efectos. La lucha constante por el crecimiento de ventas y beneficios lo justifica todo. Y las consecuencias las pagan otros. Las paga el Planeta. O sea, que las pagamos todos.
Y eso que el reportaje apenas entra en cómo esta creación de deseos innecesarios viene nutrida de antemano por otras plataformas digitales, como las redes sociales o el social shopping. Como la publicidad programática y los influencers, en muchos casos pagados, nos crean en Facebook, Instagram o Tiktok necesidades que no teníamos - y que en el mejor de los casos serán efímeras. Y no nos proporcionarán felicidad.
Resortes que nos muestran una felicidad que sabemos que es mentira y nos hacen pensar que estamos dónde no tenemos que estar. Hacernos creer que alguien en otro lugar es más feliz - con algo que, si lo compramos, nos acercaremos. Jugando con la comparación social, el ideal de status y nuestra autoestima. Pero aún así caemos en la trampa una y otra vez.
Vivimos en la era de la dopamina y el scroll infinito.
lo analiza desde el ángulo de la cultura en uno de sus posts en The Honest Broker: Hemos pasado de que el entretenimiento se comiese al arte, a que ambos sean engullidos por la distracción, que cuando se convierte en scroll infinito genera adicción. Hemos pasado de la economía de la atención a la economía de la adicción.
Plataformas basadas en un ciclo de dopamina y satisfacción inmediata, que nos pide continuidad de estímulos para satisfacer nuestros deseos y, una vez logrados, nos vuelve a dejar insatisfechos. Que ha transformado nuestra relación con el deporte, la actualidad, el cine, la música, las imágenes, la comunicación e incluso las relaciones, como ilustra en la siguiente tabla:
Esta dopamina aplicada al consumo explica el boom en las compras compulsivas que han provocado las plataformas digitales. En este caso sumando a la adicción y frustración final el volumen inimaginable de residuos que implica toda la producción innecesaria para alimentar esta maquinaria. “Hemos pasado de 2 estaciones al año a varios lanzamientos al mes”, dice el fabricante textil Roger Lee en el reportaje de Netflix.
“El consumo no es ocio”, advierte Brenda Chavez en su “Al borde de un ataque de compras”, como una de las 73 claves para un consumo consciente que incluye. Un recordatorio importante. Pero invisible para muchos, que ya lo han asumido como otro componente del mar de dopamina que nos crea necesidades para “nos validemos socialmente” y después las olvidemos para perseguir las siguientes. Pese a sus consecuencias para nuestro Planeta y nuestra salud.
¿Y si fuésemos capaces de utilizar los mismos recursos técnicos y emocionales para promover un consumo más consciente? ¿Revertir la dopamina para que la satisfacción venga de nuestro impacto positivo en el Planeta, y nuestra propia felicidad, encontrando un equilibrio sin adicciones, en el que menos es más?
Eso es lo que intentamos al crear Gratix. Utilizar el poder del internet móvil para cambiar la forma en que consumimos. Queríamos que Gratix se convirtiese en “el lugar al que acudir cuando necesitases algo, antes que Amazon”: si había alguien que tenía lo que necesitabas y había dejado de usarlo, mejor reutilizarlo que “pedirle al sistema que lo fabricase de nuevo”. Pensábamos también que el hacerlo gratuito creaba un incentivo adicional para compartir, y la oferta y la demanda explotarían, al encontrar una forma más fácil de conseguir lo que necesitas y colocar más rápidamente lo que no. Y que, como consecuencia, ayudaría a replantear la importancia del consumo en nuestras vidas y darnos cuenta de que lo que necesitamos son menos cosas que duren más.
Aunque las primeras pruebas nos dijeron que podía ser así, y que regalar y que nos regalasen podía convertirse en algo divertido y adictivo, no conseguimos crear la suficiente dopamina para cambiar hábitos a escala. No es fácil lograr la masa crítica que reduzca lo suficiente la fricción para competir con “la magia” del Buy Now.
No hemos sido los únicos en intentar ese camino. Muchos otros se quedaron. Pero también hay avances prometedores, como muestra la penetración de Vinted o Wallapop haciendo más accesible la segunda mano, en parte porque han logrado incorporar su ingrediente de dopamina. Aunque en ocasiones pueda atraer a “consumistas de la segunda mano”, algunos de los cuales también vimos pasar por Gratix, replicar lo que funciona del sistema para plantear alternativas parece una forma práctica de “hackear el sistema” desde dentro.
Innovaciones emergentes, como el buscador de segunda mano Faircado, que agrega distintas plataformas de segunda mano para facilitarte alternativas a comprar nuevo, o la app Haz.co, que te permite seguir en tiempo real el valor de reventa de todo lo que posees, pueden facilitar un consumo alternativo. Y otro tipo de sensibilidad: Ser más consciente de lo que te cuestan las cosas, cómo se deprecian, y ponerlas fácilmente a la venta si las dejas de usar. Apalancar tecnologías como la IA también nos podrían ayudar a optimizar con mucho menor esfuerzo lo que necesitamos y lo que tenemos, eliminando la necesidad de producir y consumir sin necesidad.
Pero no es fácil romper el hechizo de la dopamina por comprar. Y la comodidad con mínima fricción que proporciona frente a cualquier alternativa de segunda mano o consumo consciente. Necesitaríamos opciones que nos ayuden a entender que el consumo no es un fin en sí mismo. A consumir menos y mejor.
Al final del reportaje, Marel Costa sugiere a los consumidores que “si sientes que necesitas algo, lo dejes durante un mes en el carrito de Amazon. Y si tras ese mes lo sigues necesitando, entonces cómpralo”.
¿Y si lo hiciese Amazon? ¿Y si reemplazase el botón de Buy Now por uno de Think Twice? Si nos dijese “Piénsalo dos veces”. Y marcase el estándar de mercado.
Parece improbable que ocurra. Al menos con los incentivos actuales. ¿Qué tendría que pasar para cambiarlos? ¿Quién puede parar esta fiesta de adicción y dopamina? ¿Sacarnos de esta inercia y parar tanto ruido?
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Una reflexión muy necesaria. Cuanto más compramos, más sentimos que necesitamos seguir comprando. El consumo crece como una bola de nieve, mientras el disfrute de lo comprado se diluye en la misma medida.
Deseando leer la segunda parte.
A veces me pregunto cuánto costaría mantener gratix activo por si pudiésemos encontrar donantes, o si se puede poner otra vez una versión de gratix que nadie mantuviese. ¿por qué dejarlo morir siendo tan bueno?