La circularidad va por barrios … y por categorías
Dos preguntas que debes hacerte si estás pensando en lanzar una plataforma circular
La circularidad entre particulares, entendida como la reutilización de objetos en buen estado para que amplíen su vida útil, con el reacondicionamiento necesario en su caso, tiene un gran potencial (otras dimensiones de la economía circular, como las basadas en el reciclaje o el B2B, también, de ellas hablaremos en otro momento).
Casi todos sabemos que tenemos muchas cosas sin usar de las que alguien se podría beneficiar. Sin embargo, nos cuesta cambiar de hábitos. Para atraer una parte relevante del consumo tradicional “lineal” hacia la economía circular y lograr este cambio es clave desarrollar una oferta y experiencia suficientemente atractivas.
Tenemos que aceptar que, aunque seamos muchos los que queremos consumir de forma más sostenible, nos cuesta mucho sustituir un patrón de consumo lineal por otro de consumo circular. Contar con opciones atractivas puede marcar la diferencia para hacer que este interés vaya más allá de acciones puntuales y se convierta en habitual y consistente. Para ir más allá de los “early adopters” comprometidos y convertirlo en una tendencia masiva, es necesario un ecosistema de economía circular atractivo por su oferta y “convenience”.
Ello implica generar entornos de confianza y contar con suficiente oferta en cantidad y calidad. En el caso de los marketplaces, conforme a la experiencia de Gratix y el análisis de otras plataformas en el mercado, el mayor reto para conseguirlo es lograr la suficiente masa crítica en su mercado relevante, para consolidar un círculo virtuoso que permita expandir el volumen de referencias y usuarios.
Ello implica responder a dos preguntas previas al lanzamiento de una oferta de economía circular: dónde, entendido como el ámbito geográfico a cubrir, y qué, en cuanto a qué categorías de producto incluir. Como “las decisiones que no tomas, se toman solas”, responder a estas preguntas es clave para aumentar las probabilidades de éxito.
Si lograr masa crítica ya es difícil, hacerlo con una estrategia de “navaja suiza”, sin una ventaja diferencial, puede hacerlo más complicado. No olvidemos que el consumidor, por motivado que esté, va a comparar su experiencia contra sus hábitos de compra actuales. Para que una nueva oferta le resulte más atractiva, debe tener una propuesta de valor claramente diferenciada y/o ser resultar suficientemente competitiva.
Por ello, limitar de forma deliberada el ámbito geográfico o la gama de producto puede construir una fortaleza inicial que facilite alcanzar masa crítica en el mercado que se defina como relevante, como han hecho muchas de las plataformas que han alcanzado mayor éxito. Podemos hablar de dos modelos:
Un modelo basado en facilitar la creación de comunidades de barrio, a nivel hiperlocal, que comparten con la ayuda de la plataforma, con una experiencia diferenciada del consumo tradicional.
Un modelo basado en optimizar la experiencia por categoría de producto, de forma que facilite la creación de una oferta circular atractiva en comparación directa con la oferta lineal tradicional.
La economía circular y la cercanía
Aunque las ventajas de reutilizar y compartir que posibilita la economía circular son evidentes en cuanto a su impacto económico, medioambiental y social, su atractivo se pierde si llevarlo a cabo es complicado. En un modelo de marketplace entre personas basado en la entrega, la distancia es determinante.
Como pudimos aprender en Gratix, incluso personas muy motivadas en compartir pueden desistir si la fricción de hacerlo es elevada. Incluso en este caso extremo, al tratarse de una plataforma gratuita que elimina el precio como barrera, la propia facilidad para compartir puede marcar la diferencia entre incorporar el hábito de forma regular (y “engancharse a la plataforma”), o limitarse a hacerlo de forma puntual e incluso abandonarlo.
Un enfoque hiperlocal o de barrio es especialmente indicado si se busca llevar a su máximo potencial la economía circular y compartir todo tipo de objetos, incluidos algunos de menor valor que no compensa enviar o dedicar demasiado tiempo al publicarlos. Aunque existen ya redes y esquemas informales con este objetivo, como los mercadillos de barrio, hay mucho más que circular y compartir. De ahí la oportunidad de recrear dicha experiencia y llevarla al siguiente nivel con el poder de la tecnología, facilitando la visibilidad de necesidades y excedentes y la generación de conexiones entre personas.
La proximidad entre usuarios puede hacer muy atractivo el compartir, al reducir el esfuerzo frente al beneficio obtenido y, a lo largo del tiempo, reforzar la confianza creando comunidad, al ir generando lazos originados en la plataforma.
Sin embargo, activar “barrios que comparten” no es sencillo. En Gratix nos marcamos como objetivo tratar de activar de forma simultánea al mayor número de usuarios “a 5 minutos de distancia” entre ellos. Lo conseguimos de forma limitada, con comunidades que compartían de forma habitual todo tipo de artículos y en las que se entablaron relaciones de amistad. Pero no dimos con una fórmula para aumentar la densidad, expandir la comunidad y replicarla de un barrio a otro.
Lograrlo es un círculo virtuoso: Contar con un número de personas que disfruta de una buena experiencia, y que por esa razón pasa a compartir más regularmente, facilita una buena experiencia para los siguientes que se unen a la comunidad. Ello es difícil de conseguir sin una activación simultánea relevante de personas y objetos ofrecidos. Incorporar el mayor número posible de categorías y ocasiones de intercambio entre los miembros de la comunidad puede ayudar a lograrlo, si bien también añade el reto de asegurar la consistencia y proporcionar buena experiencia en todas.
Referencias de éxito internacionales se han basado en lograr esa masa crítica inicial hiperlocal que luego han podido replicar, en buena medida impulsada por categorías “gancho” donde compartir es frecuente y urgente. Es el caso de Olio en Inglaterra, que, basada inicialmente en compartir comida en un barrio de Londres, hoy ya cuenta con 7 millones de usuarios. Otros modelos, como Nextdoor, hacen de la proximidad su propuesta de valor para tratar de fomentar distinto tipo de actividades a nivel barrio, así como los grupos locales creados en redes sociales como Facebook.
En España quién mejor ha desarrollado un modelo basado en la distancia entre usuarios es Wallapop, que ha alcanzado 17 millones de usuarios. Como plataforma que cubre un elevado número de categorías y que arrancó con una exitosa campaña de difusión masiva, fue capaz de generar en numerosos barrios la oferta y demanda iniciales para cubrir un número amplio de necesidades con una buena experiencia. Dicho lanzamiento fue determinante de su despegue y posterior consolidación.
Desde Gratix, muchas veces teníamos la impresión de que nuestro principal reto para que nos eligiesen los usuarios que nos veían como una alternativa a Wallapop no era ya que aceptasen la gratuidad de nuestro modelo, sino la comparación frente a su enorme masa crítica. Iniciativas exitosas como Wallapop son clave para convertir la economía circular en el fenómeno masivo que antes mencionábamos, y hay que aplaudirles por el impacto tanto directo como indirecto que han generado.
En cualquier caso, sigue existiendo un amplio espacio de oportunidad para impulsar la economía circular a nivel barrio, con un potencial aún significativo para compartir y reutilizar todo tipo de productos, Lograrlo depende de combinar la creación de una masa crítica inicial significativa con una experiencia que compense el esfuerzo dedicado a compartir.
La economía circular por categoría de producto
Si se pierde la ventaja del barrio y la facilidad que supone la entrega entre particulares, la economía circular necesariamente se “profesionaliza”. Al requerir un pago que como mínimo cubra los gastos de envío, el consumidor tiende a establecer comparaciones más directas con la compra tradicional y aumentar su nivel de exigencia. Podríamos hablar de un modelo de “comercio electrónico entre particulares”, cuyo ejemplo tradicional es eBay.
En este entorno la verticalización por categorías tiene muchas ventajas, tanto para procurar y presentar una oferta suficiente en cantidad y calidad, como para generar un entorno de confianza, que valide y acredite la certeza y funcionamiento de lo que se vende o comparte en dicha plataforma.
Especializarse por categoría permite ofrecer una experiencia más atractiva y competitiva ya que cada una presenta sus propios retos. Compite en un mercado diferente, con factores de compra distintos muy ligados al conocimiento del producto y los factores clave de compra. Si en algunas categorías son clave la talla o el estilo, en otras lo son la funcionalidad o sus características técnicas. Incluso puede implicar sus propios procesos de validación o reacondicionamiento.
No es lo mismo circular un objeto cuyo estado de uso se pueda comprobar fácilmente, como un libro o un jersey, que otro que requiera una valoración funcional, como un ordenador o un teléfono móvil. Por no entrar en las necesidades logísticas derivadas del envío de productos voluminosos o frágiles.
Frente al caso de la economía circular de proximidad, dónde el marketplace es el modelo predominante; si entramos a nivel categoría nos encontramos que otros modelos de economía circular tienen igual o mayor importancia, como los “circular merchants”, que intervienen entre las personas que se transmiten los objetos a reutilizar, añadiendo valor en el proceso, o las plataformas de alquiler, basadas en el pago por uso alargando la vida útil de cada producto.
Por ello no es de sorprender que cuando pensamos en algunas categorías los primeros ejemplos que nos vengan a la cabeza no sean necesariamente marketplaces, sino “circular merchants”, especialmente en aquellas que requieren un mayor valor añadido.
Son BackMarket o Refurbed al pensar en una categoría como electrónica, que no sólo requiere un control de calidad sino además un reacondicionamiento y garantía. Pero también son Momox o Hamelyn en el caso de los libros, dónde la fortaleza viene más del lado de simplificar la vida al vendedor o donante que se deshace de un número elevado de libros, facilitada por la estandarización de esta categoría de producto.
Incluso en categorías como la moda, dónde destacan marketplaces como Vinted o DePop, resultan también muy relevantes “circular merchants” como Percentil o Micolet que operan como “fábricas del siglo XXI”, recibiendo prendas que comprueban y en su caso ponen en venta. Además, cada vez hay un desarrollo mayor de modelos de alquiler de ropa, como Ecodicta o Borow. No es de extrañar que las propias marcas estén desarrollando su propia oferta en imitación o en colaboración con este tipo de modelos.
Lo que todos estos modelos especializados tienen en común es un mayor foco en la experiencia del usuario comprador y/o vendedor en dicha categoría, adaptando a la misma el atractivo de la oferta y reduciendo la fricción al máximo. No sólo cuidan la presentación y referenciación de la oferta, sino que además integran sistemas logísticos y de pago que faciliten y den confianza para que la compra de segunda mano sea tan sencilla y segura como la de un producto nuevo. También facilitan al máximo la experiencia del vendedor.
No es de extrañar, por tanto, que tantos proyectos de circularidad se desarrollen a nivel vertical, dadas las oportunidades de añadir valor para hacer competitiva la segunda mano frente al producto nuevo. Dicha especialización puede llegar al nivel subcategoría para los productos de mayor valor, como ocurre en la electrónica de consumo, donde existen plataformas que sólo cubren productos de Apple o únicamente iPhones.
También por ello las plataformas multiproducto con elevada masa crítica, como Wallapop, MilAnuncios o eBay, tienden cada vez más a una mayor documentación y diferenciación de sus categorías, como se puede ver al publicar un producto en las mismas.
El caso de Wallapop es de nuevo interesante: Al introducir envíos entre usuarios sobre la masa crítica desarrollada con el modelo de cercanía, ha aumentado la liquidez de la plataforma y atraído productos de mayor valor (además de poner las bases de su principal modelo de negocio). Al hacerlo, se ha encontrado otro tipo de competidores, sobre todo en las categorías más atractivas, que juegan la ventaja de la verticalización.
En cualquier caso, la economía circular sólo está comenzando. El número de objetos en las casas esperando que alguien los reutilice es elevadísimo, con lo que el espacio para evolucionar e innovar sobre la oferta actual es enorme. Me encantaría que este post quede obsoleto pronto - y si al leerlo te gustaría que comparta más aprendizajes sobre las distintas categorías o modelos de economía circular, escríbeme y lo tendré en cuenta de cara a priorizarlo en nuevas entregas de Verdades Incómodas.